??導(dǎo) 讀 

??1、受疫情影響，百?gòu)?qiáng)房企單月同比降38%;

??2、百?gòu)?qiáng)操盤金額門檻降幅超30%;

??3、線上售樓全面鋪開(kāi)，部分房企效果顯著；

??4、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，房企應(yīng)做好多項(xiàng)準(zhǔn)備。

??☉ 文／克而瑞研究中心

??榜單解讀

??前言，2月受疫情影響，百?gòu)?qiáng)房企單月全口徑銷售金額環(huán)比降低43.8%，同比降低37.9%。超8成的百?gòu)?qiáng)房企2月單月和累計(jì)業(yè)績(jī)同比雙降。而從市場(chǎng)層面的城市供求數(shù)據(jù)來(lái)看，在CRIC重點(diǎn)監(jiān)測(cè)城市中，2月多數(shù)城市零供應(yīng)，重點(diǎn)一二線城市成交量同比下降77%，廣州、寧波、重慶、西安、南寧、大連、武漢等城市單月成交量的同比跌幅均大于90%。

??政策層面，2月以來(lái)地方政府無(wú)論在供給端還是需求端都有針對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)“定向?qū)捤伞钡姆龀中哉叱雠_(tái)。涵蓋了分期或延期繳納土地出讓金、放寬預(yù)售條件，以及購(gòu)房補(bǔ)貼、稅費(fèi)減免、調(diào)降首付比例等舉措。但可以預(yù)見(jiàn)的是，房地產(chǎn)調(diào)控不會(huì)因短期疫情壓力而出現(xiàn)根本性轉(zhuǎn)變。“房住不炒”、穩(wěn)地價(jià)、穩(wěn)房?jī)r(jià)、穩(wěn)預(yù)期仍是房地產(chǎn)調(diào)控政策主基調(diào)。

??疫情期間，房企積極開(kāi)拓線上銷售渠道促進(jìn)項(xiàng)目認(rèn)籌認(rèn)購(gòu)，目前已有恒大、陽(yáng)光城、藍(lán)光等部分房企取得了不錯(cuò)的成績(jī)。除了轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，短期內(nèi)在新增供應(yīng)空擋期，房企應(yīng)有針對(duì)性地加緊去化，將留存貨值轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)。同時(shí)也需要密切關(guān)注疫情后市場(chǎng)潛在的產(chǎn)品需求和區(qū)域結(jié)構(gòu)變化。

??樂(lè)觀預(yù)計(jì)，如果近期除湖北外疫情基本得到緩解的話，三月上旬疫情較輕的城市將逐步恢復(fù)復(fù)工。隨著大部分城市線下售樓處的陸續(xù)開(kāi)放，短期市場(chǎng)供應(yīng)量將快速回升，一季度積壓的購(gòu)房需求也得以在二季度有序釋放。屆時(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)或?qū)⒂瓉?lái)階段性的銷售窗口期，成交量也有望明顯回升。

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??百?gòu)?qiáng)房企單月業(yè)績(jī)同比下降37.9%

??2020年開(kāi)局，新冠肺炎疫情來(lái)勢(shì)洶洶，線下售樓處關(guān)閉、各大房企延遲復(fù)工。時(shí)值二月末，目前全國(guó)仍有近六成售樓處尚未開(kāi)放，各地建筑工地也大多處于暫停開(kāi)工狀態(tài)，對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)帶來(lái)了巨大的沖擊。

??2月單月，TOP100房企實(shí)現(xiàn)全口徑銷售金額3243.3億元，環(huán)比降低43.8%，同比降低37.9%。2月業(yè)績(jī)創(chuàng)下了近幾年來(lái)單月銷售的最低記錄。從1-2月的累計(jì)銷售金額來(lái)看，百?gòu)?qiáng)房企整體的業(yè)績(jī)規(guī)模同比降低23.8%。其中，有超8成的百?gòu)?qiáng)房企2月單月和累計(jì)業(yè)績(jī)同比雙降。

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??百?gòu)?qiáng)房企銷售金額門檻降幅超30%

??受疫情影響，2020年2月，百?gòu)?qiáng)房企各梯隊(duì)銷售金額入榜門檻均同比降低。截至2月末，TOP50和TOP100房企銷售操盤金額的入榜門檻為36.5億元和12.3億元，分別同比降低35.6%和37.1%。TOP20和TOP30房企銷售操盤金額的入榜門檻也分別同比降低近30%至101億元和65.4億元，降幅均較1月進(jìn)一步擴(kuò)大。

??從龍頭房企的表現(xiàn)來(lái)看，恒大得益于在全國(guó)范圍的線上售樓、疊加前所未有的折扣優(yōu)惠力度，實(shí)現(xiàn)了較高的業(yè)績(jī)簽約。恒大2月單月實(shí)現(xiàn)全口徑銷售金額470億元。而萬(wàn)科和碧桂園2月單月分別實(shí)現(xiàn)全口徑銷售金額285.9億元和300億元，同比分別減少33.8%和49.2%。

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??2月線上售樓全面升級(jí)，恒大等房企效果顯著

??疫情之下，線下售樓處的關(guān)閉促使房企紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，通過(guò)自建平臺(tái)或與第三方平臺(tái)合作的形式搭建線上售樓處。據(jù)CRIC統(tǒng)計(jì)，目前百?gòu)?qiáng)房企中已有92家房企發(fā)起線上售樓處，TOP100到TOP200之間房企有51家。

??除此之外，各房企也和第三方平臺(tái)如樂(lè)居等合作。其中，樂(lè)居“好房線上購(gòu)”不斷升級(jí)平臺(tái)及資源，優(yōu)化用戶線上體驗(yàn)，在線營(yíng)銷表現(xiàn)亮眼，并迅速完成線上交易閉環(huán)。自2月16日上線后，短短5天內(nèi)合作品牌開(kāi)發(fā)商就達(dá)到87家，全國(guó)合作簽約樓盤1861個(gè)。

??可以說(shuō)，此次疫情極大地推動(dòng)了房地產(chǎn)線上銷售的發(fā)展，從疫情期間特別是2月單月的企業(yè)線上銷售效果來(lái)看，也有一些房企已取到了不錯(cuò)的成績(jī)。如恒大推出業(yè)內(nèi)力度最大的線上銷售政策，三天內(nèi)共收獲47540套認(rèn)購(gòu)，認(rèn)購(gòu)貨值高達(dá)580億元；陽(yáng)光城推出針對(duì)老業(yè)主的“業(yè)主保障計(jì)劃PRO”，包括半年期限的無(wú)理由退房等，吸引很多老業(yè)主線上認(rèn)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)51億元的線上認(rèn)籌額；藍(lán)光與樂(lè)居合作，率先加入“好房線上購(gòu)”平臺(tái)，通過(guò)線上認(rèn)籌4000余套房源、近40億元認(rèn)籌額。龍光也通過(guò)樂(lè)居“好房線上購(gòu)”平臺(tái)，完成線上認(rèn)籌額70.5億元，線上簽約20.1億元。

??疫情期間的線上售樓處作為房企面向市場(chǎng)的唯一窗口，網(wǎng)上認(rèn)籌積累了大量的意向客戶，對(duì)疫情緩解后企業(yè)的銷售恢復(fù)有積極的作用。可以預(yù)見(jiàn)的是，短期內(nèi)房地產(chǎn)線上營(yíng)銷、線上售樓處不會(huì)替代線下銷售。但線上銷售作為線下銷售的重要補(bǔ)充，線上銷售渠道的完善更大的意義在于可以低成本培育潛在客戶，為疫情后銷售轉(zhuǎn)化做鋪墊。目前，線上和線下銷售并行已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，預(yù)期未來(lái)線上線下相結(jié)合的營(yíng)銷手段有望得到進(jìn)一步發(fā)展。

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??新增供應(yīng)空擋期，企業(yè)需抓緊庫(kù)存去化

??就目前而言，2月以來(lái)隨著疫情不斷發(fā)酵、各大房企延期復(fù)工，保守估計(jì)今年整體開(kāi)工起碼要延后一個(gè)月。受項(xiàng)目施工進(jìn)度影響，房企補(bǔ)貨受限，市場(chǎng)新推貨值上市也將延緩，房企推盤節(jié)奏普遍受到影響。短期內(nèi)，市場(chǎng)供給很大一部分將依賴企業(yè)去年留存的貨值。

??一方面，2019年留存的剩余可售貨值成為房企在銷售上搶占先機(jī)的籌碼。留存貨值高的房企，需積極做好留存貨值盤點(diǎn)，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，可以更好地抓住新增供應(yīng)空檔期，率先搶收一波業(yè)績(jī)，有助于今年業(yè)績(jī)的實(shí)現(xiàn)和突破。

??另一方面，因?yàn)榱舸尕浿蹈叩姆科螅?cái)務(wù)杠桿可能也較高，存貨成本消耗將加劇杠桿風(fēng)險(xiǎn)。特別是疫情期后，市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)或發(fā)生轉(zhuǎn)變，如果錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)復(fù)蘇清庫(kù)存的最佳時(shí)期，隨著新推貨值相繼上市，未清理的留存貨值將成為企業(yè)的拖累，甚至影響新的投資開(kāi)發(fā)。

??綜合來(lái)看，如何抓住新增供應(yīng)空擋期，盤點(diǎn)庫(kù)存，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。有效地將留存貨值轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)，這也更加考驗(yàn)企業(yè)的市場(chǎng)預(yù)判、資源整合和營(yíng)銷能力。

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??應(yīng)對(duì)潛在的市場(chǎng)需求變化，調(diào)整戰(zhàn)略布局

??而從長(zhǎng)期來(lái)看，經(jīng)歷此次疫情，市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)可能面臨調(diào)整。在此期間，房企應(yīng)積極組織線上需求調(diào)研，相應(yīng)調(diào)整戰(zhàn)略布局，有利于更加準(zhǔn)確抓住疫情后的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

??一是產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)，疫情的爆發(fā)可能會(huì)引發(fā)購(gòu)房者更加關(guān)注生活健康、安全等問(wèn)題，消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)變，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)及社區(qū)管理服務(wù)提出更高的要求。房企可以根據(jù)調(diào)研情況對(duì)產(chǎn)品需求走向做出基本判斷，增強(qiáng)產(chǎn)品中健康性、安全性細(xì)節(jié)的加入，適當(dāng)微調(diào)不同檔次產(chǎn)品的投資開(kāi)發(fā)比重。

??二是區(qū)域需求結(jié)構(gòu)，關(guān)注返鄉(xiāng)置業(yè)需求。受制于資金現(xiàn)狀，房企在投資布局上需要更加謹(jǐn)慎，投資區(qū)域的選擇直接影響后期的去化和回款效果。返鄉(xiāng)置業(yè)需求集中在三四線城市，在疫情的影響下，三四線城市錯(cuò)過(guò)返鄉(xiāng)置業(yè)高峰期，這些需求何時(shí)再來(lái)，是否在偏好上會(huì)發(fā)生變動(dòng)，房企應(yīng)密切關(guān)注。

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??短期定向?qū)捤桑胺孔〔怀础闭咧骰{(diào)保持穩(wěn)定

??2月以來(lái)，地方政府針對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)“定向?qū)捤伞钡姆龀中哉呙芗雠_(tái)，各地政策的主要側(cè)重點(diǎn)在于幫扶房企，并主要集中在以下3個(gè)方面：其一、多城支持企業(yè)復(fù)工，力爭(zhēng)將疫情的負(fù)面影響降到最低，涉及簡(jiǎn)化項(xiàng)目復(fù)工手續(xù)辦理，推動(dòng)重點(diǎn)工程、重大項(xiàng)目全面開(kāi)工等。其二，土地出讓環(huán)節(jié)解困，緩解房企拿地時(shí)的資金壓力，涉及降低競(jìng)買保證金，延期或分期繳納土地出讓金，順延項(xiàng)目開(kāi)竣工期限等。其三，放寬預(yù)售條件，全力支持企業(yè)促銷售、抓回款，涉及順延項(xiàng)目預(yù)售期限，調(diào)整預(yù)售審批標(biāo)準(zhǔn)，調(diào)整預(yù)售資金監(jiān)管等。

??同時(shí)，在需求端也有部分城市推出涉及購(gòu)房補(bǔ)貼、稅費(fèi)減免、調(diào)降首付比例等舉措。但從多個(gè)城市已出臺(tái)的政策來(lái)看，地方信貸政策雖存在適度放松的空間，但也僅限于操作執(zhí)行層面。聯(lián)系近期央行針對(duì)房地產(chǎn)領(lǐng)域多次發(fā)聲，稱將保持房地產(chǎn)金融政策的連續(xù)性、一致性和穩(wěn)定性；財(cái)政部、統(tǒng)計(jì)局等多部委接連強(qiáng)調(diào)“房住不炒”和“不將房地產(chǎn)作為短期刺激經(jīng)濟(jì)的手段”，銀保監(jiān)會(huì)也提到“銀行放貸要用于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，而非違規(guī)流向房地產(chǎn)”。

??可以預(yù)見(jiàn)的是，穩(wěn)定將是2020年房地產(chǎn)調(diào)控政策主基調(diào)，房地產(chǎn)調(diào)控不會(huì)因短期疫情壓力而出現(xiàn)根本性轉(zhuǎn)變。預(yù)計(jì)在疫情結(jié)束后，中國(guó)房地產(chǎn)將進(jìn)入到一輪長(zhǎng)期平穩(wěn)發(fā)展，房住不炒，穩(wěn)地價(jià)、穩(wěn)房?jī)r(jià)、穩(wěn)預(yù)期是房地產(chǎn)行業(yè)的主旋律，房地產(chǎn)行業(yè)也仍將繼續(xù)發(fā)揮中國(guó)經(jīng)濟(jì)壓艙石和穩(wěn)定劑的作用。

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??隨著疫情緩解，二季度市場(chǎng)需求有望有序釋放

??從企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面來(lái)看，1月下旬以來(lái)房企線下銷售停擺、春節(jié)“返鄉(xiāng)置業(yè)”成交大幅受挫。不過(guò)考慮到1、2月處在全年銷售淡季，房企拿地投資也處在年內(nèi)低點(diǎn)，目前疫情對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流的壓力相對(duì)有限。樂(lè)觀預(yù)計(jì)，如果近期除湖北外疫情基本得到緩解的話，三月上旬疫情較輕的城市將逐步恢復(fù)復(fù)工，大部分售樓處也會(huì)陸續(xù)開(kāi)放。據(jù)CRIC統(tǒng)計(jì)，多數(shù)城市的項(xiàng)目開(kāi)盤推遲到了3月中上旬。

??相信隨著市場(chǎng)秩序和購(gòu)房需求的慢慢恢復(fù)，房地產(chǎn)市場(chǎng)在二季度便有望恢復(fù)正常的銷售節(jié)奏。那么短期市場(chǎng)供應(yīng)量將快速回升，一季度積壓的購(gòu)房需求也得以在二季度有序釋放，房地產(chǎn)市場(chǎng)或?qū)⒂瓉?lái)階段性的銷售窗口期，屆時(shí)成交量將明顯回升，迎來(lái)小陽(yáng)春。在疫情緩解、供需集中釋放之下，房企供貨準(zhǔn)備更需提前鋪排。

??但如果短期內(nèi)疫情未得到有效緩解，進(jìn)而對(duì)二季度的市場(chǎng)銷售帶來(lái)不利影響的話。那么勢(shì)必會(huì)對(duì)企業(yè)銷售和資金鏈造成巨大壓力，特別是對(duì)于高杠桿的企業(yè)而言，面對(duì)管理成本、利息費(fèi)用的高額支出疊加上半年的債務(wù)到期，房企將面臨更大的經(jīng)營(yíng)甚至生存壓力。因此，房企對(duì)這種極端情況，在資金上也應(yīng)做好適當(dāng)?shù)陌才拧?/p>